文 职业餐饮网 三水
西贝开了一个“烤串店”！
今天（8月7日），西贝新品牌“天边羊多”正式在北京丰科万达营业。
门店一改西贝往日的轻奢小贵调性，转而将平价大众的烤、手把肉作为主角招牌，甚至增加羊肉烧麦、羊肉披萨、羊骨汤面等“羊肉+”周边快餐。
为了突出“鲜”，店内不仅喊出了“好肉不用腌，只撒一把盐”“鲜羊直达”的口号，更在入口橱窗上醒目标注鲜羊到店时间，还做起了明档板前烤串模式，当着顾客的面现切现串现烤羊肉。
那么，天边羊多究竟成色如何？职餐「首店商业眼」营业当日前往现场，一探究竟。
西贝开出“天边羊多”烤串店！
上午10点刚过，丰科万达五楼这家店就逐渐热闹起来。
店内，员工们忙着布置餐具、整理台面，为开业做最后的准备；店外，不时有顾客路过，对着菜单拍照，追问店员几点开餐。“羊肉是昨晚现杀、今早空运到店的，还在做最后的处理”店员告诉我们，“预计11点半开始点餐”。
开餐后不到半小时，门店便迎来用餐小高峰，所有餐位排满，门口等位区人头攒动。
开店首日便爆满，天边羊多这家店究竟藏着什么魔力？
1、设置明档“鲜羊肉铺”，羊肉早晨4店空运到店
走进丰科万达5楼，“天边羊多”的门头一眼就能抓住视线。
大面积哑光绿色打底，草原、小羊的简笔线条纹样勾勒其间，与中央立体白色的蒙文标识与“天边羊多”招牌形成反差。
入口左侧，全景玻璃打造的“草原鲜羊肉铺”十分吸睛，里面明档陈列着今早刚从内蒙空运而来的鲜羊，师傅们在内分割着羊肉，引得不少路人驻足拍照。橱窗底部，“鲜羊到店时间04:30”的字样清晰醒目，旁边还有关于“草原黑珍珠羊”来自黄金放牧带北纬42°内蒙古四子王旗草原，肉嫩不膻的产品背书。
右侧，大幅菜单灯箱，与错落摆放的粗陶土罐、干蒲苇、干草花艺形成强烈的视觉碰撞。店外还专门配备了柠檬黄瓜水，方便等位区的客人随时取用。
值得关注的是，为避免动线冲突，店外还预留了单独的外卖取餐口。目前，营业初期尚未开放。
2、板前现烤现做，整体可容纳近百人用餐
店内，则整体划分为出餐区、用餐区两大板块。
左侧全部规划为出餐动线，羊肉铺、点心档、甜品饮品档与凉菜档依次排布。
全明档厨房是店铺最大的亮点。步入店内，大锅熬煮着羊脖子、羊前排、羊肋排等手把肉，鲜羊肉的香气扑面而来。
旁边，打造成日式板前烤串吧台，顾客落座后，可看到保鲜柜内整齐码列的鲜羊肉串在芭蕉绿叶下透出粉嫩色泽，同时还能够近距离观赏厨师现场炙烤的全过程。
点心区紧邻着羊肉铺，师傅们在里面现包现煎烧麦，上方墙面悬挂的米白色肌理菜单上，用“鲜羊烤串”“手作点心”的字样，传递着价值感。
甜点饮品区与点心区相互连通，明档柜陈列着橘子、阳光玫瑰、火龙果、羽衣甘蓝等新鲜蔬果，橱窗通透可视，能看见师傅现场鲜榨果汁的操作。
凉菜区也独立设置专属出餐窗口，各司其职，动线清晰。
门店约三分之二的面积划分为用餐区，除板前一人座位外，其余均采用皮质沙发卡座，营造出正餐消费氛围。店内以四人桌为主要配置，同时设置半开放式隔断包厢，适配多人聚餐需求，整体可容纳近百人同时就餐。
3、主打黑珍珠羊，手把手、鲜羊烤串成招牌，还有烧麦、披萨等“羊肉+”周边
菜品上，天边羊多以黑珍珠羊为主打，围绕40多款“羊肉+”形成产品矩阵。
具体来看，手把肉与鲜羊肉串是店内主打招牌。其中，草原鲜羊肉手把肉主要有羊脖子、羊肋排、羊前腿、羊后腿，以及单独的缸缸羊汤，所有羊肉未腌制，强调“好肉不用腌，只撒一把盐”。
烤串则涵盖鲜羊脖筋、鲜羊排肉、羊舌、鲜羊肚等十余个部位，不仅有羊上脑、羊胸口等常见的羊肉串，还有羊胸叉、羊眼、羊脖筋、羊舌等稀缺部位。为了荤素搭配，店内还配有莴笋、明太子角瓜等素烤串，西北特色的烤馕也被放置在门店。
与此同时，门店还做了许多“羊肉+”延伸品，像鲜羊肉水饺、鲜羊肉现熬羊骨汤面、鲜羊肉辣皮子披萨等，能够满足不同顾客的需求。
与烤串搭配的果汁、啤酒等也十分丰富，既有成吉思汗全麦啤酒、大九酿造—海盐古斯啤酒等啤酒，也有手打柠檬茶、黄柿子胡萝卜凤梨橙汁以及羽衣甘蓝青苹果青提青瓜汁等女士喜爱的特色饮品。
此外，店内还有炝炒牛心菜、橄榄油清炒西兰苔、炝炒沙葱3道现炒热菜，以及草原沙葱炝拌羊肚丝、厚椰乳浇汁丽水茭白、泡椒花菜梗等凉菜，基本以素菜居多。
4、定价平价大众，羊前腿把子肉16元/50g，烤串最贵34元/份
定价上，则主打平价大众。
具体来看，羊脖子手把肉18元/50g，羊前腿16元/50g，缸缸羊汤13元/份。
烤串价格则普遍5-13元，像风干羊肉10元/串，鲜羊排肉、鲜羊上脑、鲜羊胸口肉均8元/串，最贵的“一把烤鲜羊腩筋配现烤馕”为34元/份。
像烧麦、水饺、披萨等也倾向于平价。比如，呼市羊肉烧麦2个13元，7寸鲜羊肉辣皮子披萨27元/份，鲜羊肉现熬羊骨汤面定价略高，达到39元/份。
果汁、啤酒等饮品也与市场价相差不大，一杯手打柠檬茶9元，大九酿造—海盐古斯啤酒36元，成吉思汗全麦啤酒仅16元……
进军羊肉烤串赛道，
西贝能分得一杯羹吗？
今年3月，西贝首家天边砂锅焖面门店在798艺术园区落地。
开业第一周，该门店晚餐高峰期排队长达一个多小时。
仅5个月不到，西贝迅速落子“天边羊多”，切入烤串市场，其能跑通吗？
1、告别轻奢小贵，价格走向平价大众
“食材必须好，价格必须贵。”
这句话曾刻进西贝的基因里，也贯穿了贾国龙此前创业的每一个品牌。
在西贝，一份面筋33元/份，黄馍馍5元/个,肉夹馍15元/，其早在2023年甚至因“3只蒸饺29元”登上热搜；“贾国龙中国堡”人均客单价也在二三十元，远高于市场价……
但这一次，天边羊多却撕掉了“贵”的标签。从8元/串的鲜羊排到27元的羊肉披萨，9元的手打柠檬茶，全线产品几乎都锚定在普通消费者日常可接受的范围内。
这种从轻奢小贵到平价大众的转变，是西贝尝试亲民路线，最彻底的一次。
2、羊肉烤串市场容量大，成熟度高
相较于此前的砂锅焖面，天边羊多此次主打的羊肉烤串，是一条认知门槛更低、市场容量更大的赛道。
《2025-2026中国烧烤消费市场大数据报告》显示，2025年中国烧烤市场规模已突破2680亿元，其中仅烤串就占据近六成份额，跑出了1580亿元的市场规模。
更关键的是，这条赛道一经跑出了丰茂烤串、很久以前羊肉串、木屋烧烤等连锁头部品牌，市场成熟度高。
3、用明档板前创新体验感，富有吸引力
在当下板前比较火的时候，西贝这家门店也在“板前化”。
天边羊多店内，不仅采用全明档出餐设计，让师傅们明档现切现串鲜羊肉、现包现蒸烧麦，还推出了厨师板前烤串的新模式，打造出沉浸式的用餐体验，对顾客来说具有强吸引力，自带社交传播属性。
4、商场烤串竞争回归平静期，或有利于打造竞争优势
一直以来，烧烤赛道虽然拥有广阔的市场基数，但真正跑出来的全国性品牌仍是少数。
《2025-2026中国烧烤消费市场大数据报告》显示，前十大烧烤品牌的合计市场份额仅为1.02%，品牌集中度远低于火锅、快餐等成熟餐饮赛道。
尤其是最近几年，告别此前的狂飙突进，商场烤串赛道正回归到冷静期。
一方面，丰茂烤串等曾经的头部品牌开始收缩；另一方面，虽然海底捞、必胜客等巨头已跨界入局到烤串阵营，但它们在商场内的布局仍处于试探阶段，尚未形成密集的竞争压力。
在这样的背景下，西贝通过天边羊多切入，以来自内蒙的新鲜草原羊肉为主打，有利于在商场烤串这一赛道建立自己的竞争优势，快速突围崛起。
职业餐饮网总结：
今年5月，北京丰科万达店完成了从“西贝”向“天边砂锅焖面”的改造。不到3个月时间，门店就换成了“天边羊多”。
一家门店几个月内两次改造、两度换牌，看似是贾国龙“折腾”的惯性，背后却是西贝在探索新增长曲线时愈发果决的试验逻辑——快速落子，快速验证，不行就推翻重来。
而这一次，西贝正在抛弃一些从前的坚持：定价从轻奢小贵走向平价大众，烹饪从标准化工艺走向明档板前现烤……
或许，西贝也正试着改变自己。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳
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